Так, сегодня включаю режим зануды, готовьтесь. Поговорим про типы ценностей, которые может нести B2B-продукт.

Первый и самый очевидный — продукт помогает больше зарабатывать

Чуваки, покупайте у меня Х за 1 миллион рублей — заработаете 2 миллиона рублей.

Ну и все, чуваки такое запросто купят, если это правда. Очень понятно, как такие штуки продавать.

Пример: условная Яндекс.Касса на заре е-кома. Тогда возможность оплатить картой напрямую влияла на конверсию в покупку и средний чек. Короче, тогда подключение такого сервиса напрямую увеличивало оборот интернет-магазина.

Второй тип — продукт снижает прямые косты

Чуваки, покупайте у меня Х за 1 миллион рублей — сэкономите 2 миллиона рублей.

Если компания на что-то тратит деньги, а продукт ощутимо снижает эти траты, — вот оно. Такие штуки продаются примерно как первый вариант. С единственным нюансом. Если эта штука снижает кост на людей, можно встретить сопротивление.

Пример: любой чат-бот для поддержки. Покупаешь, режешь косты на агентов, получаешь профит.

Третий — продукт экономит время сотрудников

Чуваки, покупайте у меня Х за 1 миллион рублей — ваши сотрудники из отдела Y будут тратить меньше времени на какую-то хуйню. В итоге они станут чуть более эффективными, и вы сэкономите на ФОТе и еще на чем-нибудь 2 миллиона рублей.

Тут даже сама конструкция офера сложновата. И это основная проблема. Чтобы продать сэкономленное время, нужно это время еще оценить в голове покупателя. А это уже не так просто. Но если сделать все правильно, будет норм.

Пример: Хантфлоу. Покупаешь и все — HR-команда начинает экономить время.

Четвертый — инфраструктурная ценность

Чуваки, покупайте у меня Х за 1 миллион рублей, потому что без этой штуки нельзя нормально работать.

В основном такие продукты обслуживают процессы. Они в итоге становятся неотъемлемой частью функционирования бизнеса. В этом их сила и в этом их слабость. Сложно внедрить и сложно выкинуть из процессов.

Пример: VK Teams с корпоративной почтой, мессенджером и прочими штуками. Покупаешь, потому что без корпоративной почты тяжеловато.

Пятый — пиар-ценность

Чуваки, покупайте у меня Х за 1 миллион рублей, вы прокачаете себе репутацию, о вас возможно напишут какие-то СМИ.

Это может быть суперклевая штука с точки зрения этики или чего-то еще, но абсолютно бесполезная в моменте для показателей бизнеса.

Тут уж сорян, только с примером механики. Покупаешь супер-AI-штуку для сортировки мусора, тратишь кучу бабла, а потом все пишут, какие чуваки клевые, заботятся об окружающей среде.

Часто бывает, что продукт несет в себе сразу несколько ценностей. Надо выбирать ключевую, чтобы офер выглядел примерно так:

Чуваки, покупайте у меня Х за 1 миллион рублей, он поможет вам заработать денег, а еще там есть клевая учетная штука внутри, она сделает все процессы удобными и вообще вам будет хорошо.

Самое тупое, когда пытаешься продать не ту ценность не тем офером. Например, продавая чисто инфраструктурную штуку, обещаешь покупателям новые бабки.

Чуваки, покупайте у меня учетную систему для ритейла, она поможет заработать вам 3 миллиона рублей.

Как поможет, че поможет — хуй его знает. Просто покупайте, потратьте три года и 10 миллионов рублей на внедрение, А ТАМ ВИДНО БУДЕТ.

Конечно, внутри учетной системы может быть какая-нибудь супер-мега-AI-штука для повышения продаж. Но тогда и продавать надо ее, а не учетную систему. Value first, епта.

Еще продукты и рынок эволюционируют. Десять лет назад онлайн-запись в салоны красоты можно было продавать как штуку, которая поможет больше зарабатывать. Сегодня — нет. Сегодня это уже стандарт. Если у тебя в салоне красоты нет такой штуки, то ты застрял где-то там далеко. И онлайн-запись превратилась уже в инфраструктурную ценность.

То же самое с платежками в е-коме. Лет 15 назад можно было продавать платежку и говорить, — чуваки вы заработаете больше бабла. Сегодня, если ты не принимаешь карты, то ты либо чувак с Горбушки, который дает лучшую цену в рынке, либо мамонт, который скоро помрет.

Те продукты, которые когда-то смогли донести и объяснить свою ценность в виде новых денег, сэкономленных денег или сэкономленного времени, а потом нормально так отмасштабировались, становятся стандартом рынка и превращаются уже в инфраструктурный инструмент. И такая комбинация — просто пушка.

Продаваться может все, главное — быть честным и не пиздеть, тогда все будет норм.

Представьте, что у вас есть продукт. Он только-только начал работать, но тут-там-сям что-то отъебывает. Какие-то чуваки начинают писать в поддержку. И пишут они совсем не слова благодарности, да еще и в соцсети постят тоже не слова благодарности. Прям плюются и говорят, что никогда больше не придут и никому не советуют.

И как с этим всем жить?

Можно сказать себе: я сделал говно, — и закрыться к херам. Можно попробовать отбиваться и говорить: чуваки, вы не правы. Вы тут нажали не ту кнопку, а тут вообще хер пойми чего сделали. Можно давать этим чувакам разные ништяки: промокоды, скидки, бесплатное использование. Можно начать ругаться со своей командой. Можно с такими пользователями пытаться говорить.

Вариантов очень много. И они могут пересекаться. Но самое важное в другом.

Чуваки, которые плохо отозвались о вашем продукте, — это те чуваки, которые прошли весь ваш кривой-косой CJM и сломались только на последней миле. Именно они так сильно нуждались в вашем продукте, что настрадались и дошли до гневных отзывов.

И именно они могут стать вашими early adopters, с ними нужно просто поговорить. И именно так их нужно воспринимать — как самый ценный материал для работы.

Когда-то я делал штуку для кофеен. Сервис продавался так: чувак регистрируется, пользуется продуктом, потом мы ему звоним, проводим нормальное демо — и он покупает.

Но была проблема. Чуваки регистрировались, но примерно 70% мы не могли дозвониться. Потому что вместо настоящего телефона они указывали какую-то херню.

Я тогда подумал: ну епта, вот оно. Вот она проблема. Чтобы ее решить, нам всего-то надо сделать верификацию номера телефона. Чтобы чувак получил смс-ку и ввел оттуда код. И все, гениально же! Должно было случиться чудо с ростом конверсии в пять раз. И похер, что там еще тысяча полей. Дело точно в ненастоящих номерах.

Подтверждение мы добавили, но чуда не случилось. Все было наоборот — мы уронили конверсию во много раз и потеряли половину из тех, кто рад был оставить настоящий номер, но не смог. Гениально.

Короче, случился факап. Иногда смс-ки доходили через минуту, иногда через две, а иногда вообще не доходили. И по понятным причинам пользователи уже съебывали.

В общем, вместо нормальной работы и упрощения формы, я тогда решил переложить свои проблемы с конверсией на пользователей. 

Не делайте так.

Недавно мне надо было уволить сотрудника. Он не был ни плохим, ни хорошим, но не тащил. Чувак просто не развился со временем. Это тоже норм, но не всегда такое подходит.

Увольнять сложно, особенно когда такой сотрудник в команде один, и увольнение означает поиск нового. И тут можно попасть в ловушку желания вытащить этого чувака. Прокачать, дать ему еще один шанс, и так бесконечно — сначала шанс, потом факап, потом снова шанс и снова факап.

ОЙ НУ Я ЩАС НЕ ГОТОВ ИСКАТЬ НОВОГО СОТРУДНИКА, ТУТ ПОКА ДРУГИХ ДЕЛ ДОХЕРА.

Такая позиция не очень. Если все понятно — надо увольнять. Да, будет тяжеловато, придется потратить время на бординг нового и немножко пострадать.

Превращаться в CEO Latoken: орать про паразитических животных, бесполезные прокладки и припиздывать сотрудников, — тоже не надо, конечно.

Сначала по делу: сорян, друг, ты уволен. Потом объяснение позиции. Вот и все. Перед этим, само собой, — пару раз поговорить заранее, подсветить факапы, ожидания и риски.

В общем, так я и поступил недавно. Собрал встречу и прям сразу сказал:

Привет! Я сразу к делу — короче, нам нужно попрощаться.

Обещал факапы — получайте. Сидел я себе спокойно, работал работу, делал дела. И тут мне кто-то говорит:

Виталий, там какой-то пиздец, где вы там все нафакапили?

Я внутри думаю — да все вроде норм, никаких аномалий. И тут мне показывают инсту. А там известная актриса хейтит только-только запущенную облачную кассу на аудиторию в 2+ миллиона человек. Вот и все, приплыли, епта. Пора писать заявление.

Все оказалось чуть проще, конечно. Дело было в том, что поддержка ответила не очень быстро, а чуваки на другой стороне еще и слегка неправильно все настроили. Короче, случилась ДИСКОММУНИКАЦИЯ.

С тех пор у меня в записной книжке образовалась пара интересных контактов и мета-знание про важность поддержки. Клиентам похеру, когда они косячат, — и в этом они правы. Если процессы в продукте позволяют косячить, это чаще факап именно продукта.

Ту историю отрулили с помощью вообще всех. Получили даже сториз с опровержением. Короче, с тех пор могу говорить, что я гуру по работе с негативом в соцсетях 🙂

Пацаны говорят: если делать одни и те же действия, то и результат будет одинаковым. Другие пацаны говорят так: чтобы сформировать привычку, нужно делать одно и то же действие в течение N дней.

И все правы же. Чтобы случилось хорошо, нужно две части: риск и дисциплина. Если чувак просто рискует, — это слабоумие и отвага (возможно, еще удача иногда). Если чувак не рискует и просто делает — он хороший специалист, но вряд ли такой чувак сделает классный продукт. Как говорится, без обид, сами посудите.

Пока ты молодой и шутливый, риск тебе [почти] ничего не стоит. Потом все становится чуть сложнее. Со временем уже просто сложнее, а потом вообще пиздец.

Пивотнуться, поменять модель монетизации, закрыть все к херам — каждая отдельная штука может стоить миллионы, десятки или сотни миллионов рублей.

Если получится сконвертировать свой опыт в навык управляемого риска — будет заебись. Если со временем продолжать играть в слабоумие и отвагу — будет не заебись. Возможно, повезет, но шанс не очень. Если со временем опыт прибьет желание рисковать, будет снова не заебись.

В общем, сегодня я снова порефлексирую.

Когда страшно что-то делать, — надо делать. Потому что не делать — это еще страшнее. Да-да, взвесить, просчитать риски и вот это все, но делать. Когда где-то херово с дисциплиной — снова надо делать, потому что внутренние стандарты одинаковые для всех сфер жизни.

Открыто рефлексировать и делиться факапами — это риск. Делать это регулярно — это дисциплина.

Пацаны, у нас проблемы вот тут и тут, это пиздец и так дальше жить нельзя, — давайте че-нибудь придумаем

Это золотые слова, которые могут запустить невероятные процессы внутри команды. Лучше всего про такую штуку написали в двух книгах: «Цель» и «Легко не будет».

Но здесь, как и везде, нужно балансировать. Если по любой хуйне поднимать истерику и орать, что все пропало, завтра случится полный пиздец, тогда во-первых, ценность таких заявлений постепенно скатится к нулю, а во-вторых, пиздец действительно случится — команда пошлет вас к херам. А если не говорить совсем, то можно бесконечно делать какую-то хуйню без результата.

Вот вам антикейс из моего прошлого. 2019 год, я делал Практику — штуку для возврата клиентов в салонах красоты. У нас была твердая и четкая стратегия по захвату рынка. И тут начали появляться проблемы — продукт внедрялся долго, внезапно образовался суперважный клиент, которому вообще-то нужна была учетная система, а не штука для повышения возвращаемости. Тогда у меня случился дикий расфокус. С одной стороны надо было продавать основной продукт, с другой — пилить недостающий функционал в учетной системе.

Была тогда проблема? Была и еще какая. Признал я ее тогда вовремя? Хер бы там, не признал. Тогда мне все казалось логичным — учетная система тоже была в стратегии где-то далеко. Но ведь была. И мне казалось, что это норм — сделать ебучий прыжок и рыбку тоже съесть. Я тогда загнал себя и команду в полную жопу и это было моей большой ошибкой.

Что надо было делать — признать, что так нельзя. Поговорить с командой и инвесторами, рассказать весь пиздец и найти решение. Но тогда мне показалось, что все это как-то можно вывезти и вообще быть молодцом, но в итоге не получилось, конечно.

Короче, открытость — это очень важно. И с самим собой, и с командой, и с партнерами, и вообще со всеми.